看老字号如何让流量变“留量”

冷酸灵推出的火锅牙膏。(受访者供图)

荣昌卤鹅。(受访者供图)

“卤鹅哥”林江在向网友推荐重庆特产。(资料图片)记者 齐岚森 摄/视觉重庆

位于磁器口古镇的陈麻花博物馆。(受访者供图)

近日，因用“土办法”向美国顶流网红“甲亢哥”“投喂”家乡卤鹅，“卤鹅哥”林江成为全网焦点，重庆老字号非遗美食荣昌卤鹅也迎来“泼天的流量”——抖音曝光率增长4050%，小红书产品种草率高居全平台第6，全区荣昌卤鹅直播间普遍超过1000单/天，部分头部企业单日售出卤鹅超过5000只，全区卤鹅整体销售增长超过200%。

这场由短视频引爆的“卤鹅狂欢”，不仅让荣昌卤鹅成为美食界顶流，更掀起重庆老字号品牌如何搭上流量快车“破圈”的思考。

数据显示，目前我市有中华老字号31个，重庆老字号368个。在激烈的市场竞争下，老字号应该如何抢抓流量，并转化为实实在在的产业增量？

从“追星”到“造星”

让流量转化为生产力

林江的“追星”之路并非一帆风顺。他曾创业失败，在自媒体赛道摸爬滚打多年，最终找到“用卤鹅撬动世界”的支点。

“甲亢哥”中国行期间，林江一路为其“投喂”荣昌卤鹅等荣昌特产。凭借真诚执着的态度，他最终被“甲亢哥”团队和网友接受。在这个过程中，荣昌卤鹅的知名度迅速上升，成为网络热销产品。

面对“泼天的流量”，荣昌的反应堪称迅速：为林江颁发“首席推介官”称号，并奖励其10万元，为其报销费用，还将其纳入“网红成长计划”。

荣昌区政府此前酝酿已久的《荣昌卤鹅产业高质量发展行动方案》(以下简称《方案》)也于近日出台。《方案》以“4321”体系构建全产业链，从白鹅养殖标准化到中央厨房集约化，从社区零售到电商矩阵进行全方位布局。《方案》提出，到2026年，全区卤鹅产值突破10亿元，打造“百城万店”布局。

更令人称道的，是荣昌的“宠粉思维”——提供1.6万个免费停车位、柔性交通管理、游客免费午餐，将流量转化为“留量”，推动荣昌从“网红打卡地”向“文旅融合示范区”转型。

这一系列操作，既是地方政府对民间创新力量的尊重，也传递出“流量可转化为生产力”的信号。

值得注意的是，荣昌将偶然事件纳入城市品牌战略，推动卤鹅产业升级：从举办非遗美食消费季系列活动，到在各类消费活动和文体活动中穿插“荣昌卤鹅”元素，再到深化“文体旅”融合、推动全域旅游，加快构建长效流量生态。这种抓稳流量的“三连击”，为县域经济借势“破圈”提供了思路和途径。

从跨界联名到场景打造

老字号“破圈”招式不少

事实上，在流量时代，不少重庆老字号也正以创新之姿，打破传统与现代的壁垒，通过跨界联名、场景打造等手段，在互联网浪潮中焕发出新的生机。

4月14日，在重庆解放碑商圈，一家挂着“冷酸灵×小龙坎”联名灯牌的火锅店格外醒目。店内，消费者手持“火锅味牙膏”打卡拍照，桌上的“微微辣”“中辣”“变态辣”三款牙膏与红油锅底形成奇妙反差。

这款由冷酸灵与小龙坎跨界推出的产品，此前在“天猫国潮日”预售4000套，半天即售罄，追加的200套更是在11秒内被抢空，成为国货跨界营销的经典案例。

冷酸灵的“破圈”始于对年轻消费者消费趋势的精准洞察。这家拥有80年历史的老字号“以国为潮”：与马迭尔冰棍推出联名款雪糕，在啫喱膏体中加入辣度粒子；联合中国国家博物馆打造“粉彩桃纹天球瓶”主题牙膏，将文物元素融入产品设计；推出“大黄蜂变形金刚组合牙膏”，用机甲造型吸引“Z世代”。

数据显示，2024年，冷酸灵线上销售额突破10亿元，其中联名产品占比超30%。今年1—2月，冷酸灵品牌在线上三大平台的GMV(商品交易总额)增速达到105%。

不断创新消费场景，是另一个解锁流量的密码。例如，重庆老字号陈昌银麻花实现了从非遗工坊到网红地标的场景变革。

在磁器口古镇，一家名为“HEY!MAHA”的陈昌银麻花店颠覆了人们对老字号的认知。4米高的弧形墙上，榴莲味、冰糖糯米味等40余种口味的麻花整齐排列；收银台旁的电子屏循环播放着麻花的制作过程，消费者扫码即可查看原料溯源信息；在店内的“麻花实验室”，游客可亲手体验揉面、搓条、油炸等传统工艺。这家由百年老店陈昌银麻花打造的年轻化门店，日均客流量超2000人次，线上订单占比达80%。

陈昌银麻花的“变脸”始于对消费场景的重构。2017年，当多数老字号还在纠结于“电商冲击实体”时，陈昌银麻花已成立电商部，一边自建线上渠道，一边“挤”入头部主播直播间。同时，陈昌银麻花将流量思维延伸至线下，打造“可体验、可传播、可购买”的消费场景。

2023年5月，位于磁器口的陈昌银麻花博物馆开馆，在这里，游客不仅能观赏非遗技艺，还能参与“麻花大师”带教的DIY课程。博物馆二楼的重庆味道研究院，通过大数据分析消费者偏好，指导产品研发。

这种“前店后厂+线上营销”的模式，让陈昌银麻花从传统食品企业转型为文化体验服务商。2024年，其销售额突破10亿元，产品出口至美国、俄罗斯、新加坡等20多个国家和地区，海外年销量达2.2万公斤。

从产品思维到用户思维

老字号“流量突围”并非偶然

“从荣昌卤鹅的‘造星’到冷酸灵的‘联名出圈’，再到陈昌银麻花的‘场景变革’，重庆老字号的流量突围并非偶然。它们共同揭示了一个核心逻辑：在注意力稀缺的时代，老字号必须完成从‘产品思维’到‘用户思维’的转型。”在重庆工商大学成渝地区双城经济圈建设研究院研究员莫远明看来，这些老字号都在传承中焕发出新的生机和活力。这种在传承中创新、在创新中发展的理念，为老字号的可持续发展奠定了坚实基础。

老字号应该如何搭上流量快车，从而焕发新生？莫远明建议，首先可以多多加强品牌联名，老字号品牌与流量品牌强强组合，进一步提升品牌影响力。

其次是加强流量运营，讲好品牌故事精准引流，营造更多的消费新场景，开展体验式消费，线上线下融合营销，稳固目标客户，拓展新的客户。

同时进行资源整合，利用数字化转型，加强全渠道整合，实现订单、资金、物流的多流合一，推进产品价值重构，打造百年老字号，让网红变长红。(新重庆-重庆日报记者 周盈)